Політичні події вересня актуалізували, зокрема, й цікаву та малодосліджену тему національного ребрендингу України.

Тема ця прямо ніким не названа. Але її можна помітити і вичленити в низці спічів та громадсько-політичних кроків, свідками яких ми були і є включно до дня, коли я пишу цю статтю.

Бренд

У старовину брендом називали клеймо, яким таврували, мітили худобу.

З часом це поняття збагатило свою суть і брендом почали називати той особливий рівень розвитку якоїсь торгової марки, який вирізняє її з низки подібних. Вивищує, робить особливою, неповторною, бажаною і жаданою для багатьох.

Знамениті світові бренди в усіх на слуху - варто лише подивитися рекламу навколо себе, поглянути на рекламні банери з назвами всесвітньо прославлених фірм, які обліплюють стадіони та спортивні арени під час особливо престижних змагань - чемпіонатів Європи, світу, Олімпійських ігор тощо.

Усі ми знаємо, що, скажімо, «Кока-кола», «ІКЕА», «Найк», «Адідас», «Жилетт», «Мерседес» та десятки інших знаменитих торгових марок є брендами, що очолюють відповідні світові рейтинги.

Кожна торговельна марка намагається якщо не стати, то показати себе у рекламі брендом. Але остаточно у ранг бренда будь-яку назву, торговельну марку, ім'я підносить лише споживач, громадська думка, спільна переважна оцінка кожної цільової аудиторії чи їх сукупностей.

Це дає підставу психологам, що працюють у маркетингу, вважати, що бренд - це не лише якість товару, а психологічна, ментальна, образна конструкція в свідомості (і частково у підсвідомості) людини, конструкція, яка робить дану торгову марку, назву, ім'я особливими.

Українські бренди

Чим більш потужною є економіка, чим більш розвиненими є технології виробництва товарів, послуг, створення вартостей - тим кращі умови виникнення там брендів.

Бідна економіка не спроможна створити бренди - дай Боже, щоб спромоглася хоча б на прийнятну середню якість продукту чи послуги.

Тож, якщо подивитися на українські бренди, то вони все ще достатньо скромні та маловідомі у світі. Такими, згідно з рейтингом «Топ-50 національних брендів» та іншими подібними можуть вважатися у бізнесі торговельні марки низки продуктових, алкогольних, торговельних і т. п. виробництв. Наприклад, «Наша Ряба», «Чернігівське» чи «Львівське» пиво, горілки «Хортиця» чи «Хлібний дар», цукерки «Рошен» чи «Світоч», кетчупи «Щедро» чи «Торчин», «Моршинська» мінеральна вода тощо.

Але ми можемо вийти за рамки бізнесу і згадати, що, наприклад, у спорті брендовими є імена братів Кличків, Сергія Бубки, Андрія Шевченка, київського «Динамо» чи донецького «Шахтаря».

У культурі - Форум книжкових видавців, співачки Руслана та Джамала, що вигравали конкурси Євробачення.

Геніальна Ліна Костенко має українське супер-брендове ім'я, але недостатню промоцію на Заході, де завсідник європейських видавництв, лауреат низки європейських премій, відвідувач Німеччини, інших країн письменник Ю. Андрухович почасти більш на слуху і, зокрема, репрезентує модерну українську літературу.

	Брендові українці: брати Клички

Можна ще наводити приклади, але головне, що поступ України та розвиток у ній сукупності брендів у різних сферах - це процеси взаємопов'язані. Більший розвиток породжує нові бренди, що, своєю чергою, працює на імідж країни.

А станом на сьогодні констатую: початок завоювання вітчизняними брендами європейського та світового ринків й інформаційного простору покладено.

Вартість бренда

Існує усталена практика переводити ту сукупність образних уявлень про бренд, яка існує у свідомості споживачів, на суху мову цифр.

Для прикладу, один з подібних рейтингів вартості виглядає так:

1.Apple. Вартість цього бренда - 145,3 мільярда доларів

2. Microsoft, вартістю 69,3 мільярда доларів

3. Google - 65,6 мільярда доларів

4. Coca-Cola - 56 мільярдів доларів

5. IBM - 49,89 мільярда доларів

6. McDonald's - 39,5 мільярда доларів

7. Samsung - 37,9 мільярда доларів

8. Toyota -37,8 мільярда доларів

9. General Electric - 37,5 мільярда доларів

10. Facebook - 36,5 мільярда доларів

 

Однак, іронія ситуації в тому, що свої товари багато знаменитих брендів виробляють у інших країнах, де робоча сила, ресурси дешевші.

Читачі, можливо, здивуються, що, наприклад, низка українських фабрик шиють вироби, які потім на ринку продаються такими знаменитими світовими брендами виробників одягу, як Zara, Next, Mexx, Benetton, Esprit, New look, Top Shop, Max Mara, Dolce &Gabbana - і продаються як автентичні вироби.

Хоча споживачі слідкують за такими випадками.

Скажімо, в Україні вже декілька років тому налагоджена велико-вузлова збірка чеських машин «Шкода». Вони абсолютно такі самі, як і у Чехії - до останнього гвинтика. Крім одного моменту - їх збирають українські робітники.

І ось тут у багатьох автолюбителів десь у глибині душі зароджується сумнів - а настільки надійною є ця збірка? Чи не зростуть ризики поломки від того, що наші автослюсарі працювали і збирали ці машини на конвеєрі в якийсь день ікс, скажімо, з похмілля, чи ще в якомусь не дуже робочому стані.

Тож найбільше цінується автентичний бренд, коли всі аспекти даного продукту, послуги не замінені нічим і ніким, а виконані виробниками, так би мовити, «з перших рук».

Бренд країни

Кожна країна у світі також може претендувати, щоб стати брендовою, особливою.

Однак, питома вага брендовості в образі кожної країни дуже різна.

Якщо ми запитаємо себе - а які країни є брендовими, особливими, високоавторитетними, класними, бажаними для життя?

То, поміркувавши, зрозуміємо, що тут однозначної відповіді нема.

Треба мати на увазі, що для кожного бренда є свої поціновувачі, своя цільова аудиторія, яка дуже вирізняє саме ці особливості, притаманні даному бренду. І тому саме його високо цінує, саме цю країну для себе вивищує.

Для шанувальників танго, наприклад, найбільш брендовою буде Аргентина, для шанувальників футболу - Іспанія чи Бразилія, для прихильників відпочинку на океанських берегах тропічних островів - ціла група знаменитих острівних курортів на кшталт Багамів чи Балі.

Скажімо, для багатьох США - престижна та приваблива брендова країна. Але відомо, що в Європі, та й, взагалі, у світі, чимало скептиків, критиків США, які можуть вам годинами розповідати, чому США не можна назвати брендовою країною і що там можна назбирати багато жахливих аргументів, щоб це довести.

Але точно так само можуть сказати про будь-яку країну.

Захоплюючись високими технологіями Японії, відзначають, що там із працівників, які змушені напружено працювати зранку до вечора, буквально вичавлюють усі соки.

Віддаючи належне потужному ривку, який зробив за останні два десятиріччя Сінгапур, що перетворився на одну з країн-лідерів світу, жартома називають його «країною штрафів» через дуже сувору та невідворотну систему покарань громадського порядку, чистоти чи безпеки.

Однак, з урахуванням умовності цього поняття, все ж таки є у світі країни-бренди, А є такі, що мають малобрендовий імідж, зіпсований певними історичними та сьогоденними обставинами, подіями чи, навпаки - бездіяльністю.

З чим асоціюємо?

Щороку в курсі лекцій «Іміджологія», який я читаю в нашому університеті, прошу студентів визначити низку країн відповідно до асоціації, яку ці країни у них викликають.

І якщо раніше, у минулі роки, студенти миттєво відповідали, коли я називав назву країни, що, скажімо, Франція - країна кохання, Італія - країна романтиків та музики, Іспанія - країна тореадорів, Канада - країна хокею, Англія - країна лицарів та джентльменів, Японія - країна сакури і сонця, що сходить, то цього року вони мене вразили.

Називаючи їм країни, здивовано почув, що Японія - країна суші, Франція - країна сиру і шампанського, Грузія - країна шашликів, США - країна гамбургерів, Німеччина - країна пива, Австрія - країна сосисок.

Здогадуючись, якою може відповідь, я здивовано запитав: «Ви що, голодні? А тоді Україна - яка?» І аудиторія, вибухнувши сміхом, очікувано відповіла: «Країна сала».

Спишемо такі відповіді на те, що студенти часто, дійсно, є напівголодними і цього разу були у жартівливому настрої. Але ж в минулі роки вони теж масово хотіли їсти, проте відповідали більш романтично і цікаво, не так приземлено.

Якщо ж серйозно, то бренд країни дійсно ґрунтується на асоціаціях, які дана країна викликає у сприйнятті людей - як у своїй країні, так і в чужинців.

Ми знаємо, що Швейцарія - країна банків та годинників, котрі є надійними та точними. Британія є країною високої освіти, може, й тому там вчать своїх дітей наші політики включно з президентом. Туреччина та Єгипет - країни недорогих курортів та цікавих екскурсій - тому саме туди вирушають на відпочинок тисячі українців.

Греція разом з Давнім Римом - батьківщина європейської культури. Китай - виробник чи не більшості товарів у світі з потужною динамікою розвитку.

І так далі, і тому подібне.

Тож, кожна країна має для кожного з нас свій рівень брендовості залежно від того, наскільки ми цінуємо те, що є для даної країни притаманним, типовим, розповсюдженим.

Сукупність схожих думок та оцінок щодо певної країни робить їх масовими, і вони «твердіють», перетворюючись у стереотипи та шаблони.

Відомий історик Ярослав Грицак розповідав, що зі студентами кримськотатарської національності провів порівняльне заняття, на якому вони разом з українськими студентами досліджували ті епізоди з історії України, в яких кримські татари та Україна якось пересікалися: були союзниками, потім ворогами, воювали то разом проти інших, то одне проти одного, брали у полон, розоряли тощо.

Так ось, виявилося, що однакові події в джерелах українських, татарських описані дуже по-різному і часто прямо протилежно.

Подібне нам відомо. Згадаймо, що Чингісхан, хан Батий та інші монголо-татарські воїни сприймаються в Україні та Європі як завойовники і варвари, що нападали, нищили, палили, розоряли, забирали в полон, обкладали даниною. А в Монголії вони - національні герої.

Україна: з чим асоціюємося?

З давніх книг різних мандрівників дізнаємося, що їх приємно вражали на тодішніх українських землях працелюбність, привітність, освіченість, християнські чесноти місцевого населення, гарна природа, багаті плодами та звіриною поля і ліси.

Високо в середньовічній Європі цінувалась держава Київська Русь, чимало похвал викликали і військові звитяги українців.

Елементи національного бренда українців формувалися сторіччями, але фрагментарно, не системно, з перервами. Однак, довгі десятиріччя бездержавності, що складалися у сторіччя, завадили сформувати в очах Європи і світу цілісний та стійкий бренд України.

Лише з досягненням державної Незалежності українці отримали шанс вибудувати власну державу і таким чином поступово сформувати свій національний бренд.

Є давнє спостереження: інколи люди більше сприймають і запам'ятовують негативне, ніж позитивне.

Тож не дивуємо, якщо фіксуємо: в Європі, передусім, у Західній, тим більше, у світі Україну знають погано. Асоціації щодо неї часто поверхові.

Якщо після 1986 року Україну часто сприймали і згадували як країну, де вибухнув Чорнобиль, якщо нині її сприймають інколи як країну високої корупції та низької економічної ефективності, країну, з якої тікають у пошуках кращого життя, країну високого рівня злочинності і низького рівня розкриття резонансних злочинів, країну громадсько-політичної нестабільності і низької інвестиційної привабливості, країну олігархів та відкритого грабунку населення - то підстави для цього є.

Ці негативні фактори, безумовно, в країні присутні і душать нас, як чорний спрут.

Але ж ми, українці, добре знаємо, що вони, ці негативні фактори, не вичерпують усієї різноманітності нашого життя в Україні.

Попри негативні речі, є чимало позитивних.

Якщо радіослухачі помітили, в кожному випуску своєї прямо-ефірної радіопрограми на радіо «UkieDrive» я намагаюся повідомляти про українські перемоги. Їх не так багато, як би хотілося. Але вони є. У спорті, науці, літературі, культурі, мистецтві, виробництві, торгівлі, в політиці - загалом - у державі, в країні.

І саме вони, цеглинка за цеглинкою, мають допомагати нам вибудовувати позитивний імідж України.

Сумні мотиви

Добре відомо, що історія України має чимало драматичних і трагічних сторінок, що і породило сумні мотиви української ментальності.

Давно підмічено, що журливих мотивів в українських народних піснях занадто багато, хоч є й веселі та енергійні.

І якщо пісенним символом Помаранчевої революції стала оптимістична композиція групи «Ґринджоли» з приспівом «Разом нас багато, нас не подолати», то пісенним символом Євромайдану стала гірко-тужлива «Пливе кача».

У поезії ХІХ та ХХ сторіч виразно звучить тема плюндрування України, насилля над нею. Україну символічно зображають жінкою, над якою збиткуються, знущаються, яку принижують, мучать, а вона покірно все це мусить терпіти.

Трагедія Голодомору стала надто важкою травмою нашої історичної пам'яті і темою багатьох дуже драматичних досліджень, розповідей, виступів, зокрема, й на міжнародній арені.

Події часів Незалежності, зокрема, останніх років - безслідне зникнення найбільшого у світі Чорноморського торговельного флоту, масове розграбування державної та комунальної власності, цинічний обман населення зі сертифікатами власності, затяжні політичні та економічні кризи, вбивства низки відомих в Україні людей, передусім, Георгія Гонгадзе, нове масштабне пограбування України Януковичем та його оточенням, два Майдани - 2004 та 20013 років, котрі завершилися розчаруванням, анексія Криму, війна в Донбасі, втрата контролю над територіями і значним відрізком державного кордону України, зубожіння населення - все це посилювало в міжнародному та внутрішньому іміджі України теми невдач, поразок і подекуди примушувало сприймати Україну як жертву.

Мушу констатувати як політичний психолог - усе це, разом узяте, заважає вибудовувати позитивний імідж України, посилювати її брендовість. Для цього Україні не вистачає позитиву, успіхів, перемог. Не вистачає оптимізму. Постає нагальна потреба міняти тональність обговорення України в усіх аспектах.

Роль влади і суспільства

Брендовість країни підвищується спільною роботою всієї країни, цілим суспільством. Але зрозуміло, що найдієвіші важелі змін у руках влади і політиків загалом. Нині не секрет, що в Україні політиків сприймають критично, іноді дуже критично.

У Посланні президента України до Верховної Ради України «Про внутрішнє та зовнішнє становище України в 2017 році», яке він проголосив 6 вересня, наступного дня після початку осінньої сесії парламенту, констатується: «Факт залишається фактом: суспільство незадоволене життям і владою... Недовіра до державних інститутів - нових і старих, до політиків - владних і опозиційних, переростає в глибокі зневіру, апатію і депресію».

Однак, наголошу для читачів, які особливо критично налаштовані: маємо розрізняти інститути президента, голови уряду, голови Верховної Ради України тощо та конкретних виконувачів цих обов'язків на кожному відрізку новітньої історії України.

Якщо ми не сприймаємо чи критикуємо конкретну особу, що, наприклад, сидить у кріслі прем'єра чи президента України, все ж мусимо пам'ятати, що на кожний даний момент то є очільник уряду чи глава Української Держави.

Можна, скажімо, не сприймати Леоніда Кравчука, Леоніда Кучму, Віктора Ющенка чи Петра Порошенка (про В. Януковича й не йдеться) як осіб, як політиків, критикувати їх, але не сприймати посаду президента України як таку - неможливо.

Крім того, найбільш серйозні виступи глави держави всередині країни і за кордоном готують численні колективи експертів, фахівців, очільників та представників міністерств і відомств України і, по суті, ці виступи є плодом колективної праці.

Тож пропоную читачам вільно висловлювати свою думку, зокрема, і гостро критичну, стосовно будь-яких політиків, чиновників, що обіймають головні крісла в Українській Державі, але з повагою ставитися до конституційно визначених гілок влади України - законодавчої, виконавчої, судової, до посади глави Держави і гаранта Конституції України як фундаментальних інституцій, котрі потрібно шанувати, бо, зокрема, і на них тримається Держава.

Пропозиція президента або крок до ребрендингу

Ребрендингом називається оновлення бренда, зміна його з тим, щоб він засяяв новими фарбами, став більш привабливим, краще сприймався будь-якими групами людей, або, як кажуть - цільовими аудиторіями.

Спробую показати читачам кроки до ребрендингу України, які заявлені у серйозних політичних виступах вересня нинішнього року.

Згадавши тих, хто хоче «перед зовнішнім світом позиціонувати нас як failed state - країна, що не відбулась», президент у Посланні до Верховної Ради України вказав на дві негативні перспективи, що чекають Україну у випадку провалу реформ: «В історії бували випадки, коли відсутність чи повільність реформ просто консервувала відсталість країн, залишала їх на узбіччі світового прогресу.

Є ще гірша перспектива: без завершення реформ ми маємо ризик втратити державність і нас просто не стане».

Президент назвав це песимістичним сценарієм і заявив, що не вірить у нього та не допустить його. Натомість, бадьоро заявив: «Наш сценарій - оптимістичний, і назва цьому сценарію: «Успішна європейська Україна успішних українців».

Розуміючи неоднозначне, зокрема, і негативне, ставлення різних читачів до особи Петра Порошенка, повинен сказати, що з точки зору посилення брендовості України така ось постановка питання президентом країни є правильною.

Кожен бренд має головний слоган, інакше кажучи - гасло. Під час ребрендингу старе гасло змінюють або пропонують нове.

Запропоноване у Посланні президента гасло «Успішна європейська Україна успішних українців» дає зрозуміти, що треба змінювати тональність і напрямок поступу України: тональність обирати оптимістичну, мажорну, а напрямків два - європейської інтеграції та покращення умов для досягнення українцями успіхів.

Щодо європейської інтеграції, то на сьогодні тут усе зрозуміло: набрання чинності Угоди про асоціацію України та ЄС, початок поступової інтеграції економіки України до економіки країн ЄС через вихід низки українських товарів на ринок Євросоюзу свідчить, як сказав президент, «разом з безвізом - про кардинальну зміну наших геополітичних та цивілізаційних координат».

А ось щодо другого напрямку - як зробити українців успішними чи створити умови, щоб вони самі себе зробили успішними - то тут поки що правильні та гарні слова звучать, а конкретні справи за ними не встигають.

Скажу більше: складається враження, що поки що їх - цих конкретних слів на підтвердження гарних слів - марно й чекати.

А це означає, що процес ребрендингу України може не лише загальмуватися, «зависнути», але й залишитися голою фразою, за якою справ не дочекаємося.

Взаєморозуміння влади й народу

Кожен політик хоче переобратися на наступних виборах. Кожен політичний режим хоче зберегти себе надалі і продовжувати перебувати при владі.

Само по собі це є нормальним.

Але досвід історії свідчить: лише тоді, коли політики правильно розуміють народ і проводять політику, котру цей народ схвалює, а народ відповідає політикам тим же, шанси таких політиків та режимів продовжити свою діяльність підвищуються.

Пропоную читачам провести невеликий експеримент подумки: запитати владу і народ, що вони вважають основним за останні три роки в своєму житті і діяльності?

А потім порівняти відповіді і зрозуміти - чи збігаються оцінки влади і народу? Чи може не збігаються і відкривають значний розрив між їхніми думками, оцінками, очікуваннями, висновками.

Точка зору влади в Посланні президента сформульована так: «Запровадження безвізових поїздок - на даний момент головний підсумок трирічної нашої спільної реформаторської роботи, роботи всіх гілок влади і суспільства. Я дуже дякую за це і Верховній Раді, й уряду, й українському народові».

Розуміючи, що з таким висновком далеко не всі українці погодяться, президент аргументує: «Чому це так важливо? Всі ми маємо розуміти, що воно стало можливим унаслідок виконання майже ста п'ятдесяти пунктів Плану з візової лібералізації. Кому цікаво - може ознайомитись з кожним з них».

Нема сумнівів, що цих 150 пунктів є важливими і вимагали від вітчизняних політиків значної законодавчої роботи. Звичайно, виконання цих пунктів наблизило вітчизняне законодавство до європейського.

А тепер подумки запитаймо народ (і самих себе як часточку народу): для українців безвіз теж сприйнявся і був бажаним як головний підсумок трирічного реформаторства післямайданної влади?

Перш ніж ми відповімо на це запитання, процитую самокритичний висновок, який закладено в Послання президента: «Внаслідок війни три роки тому в Україні різко впав рівень життя. Люди вважають, що тим, що вони все це витримали, поставилися до труднощів із розумінням, народ сумлінно виконує свою частину суспільного договору. Що не скажеш про верхи, які, згідно з поширеною думкою, на вівтар спільної перемоги поклали надто мало і не забезпечили зримих змін».

Що важливого в цьому висновку? Напевне, констатація того, що народ сумлінно виконує свою частину суспільного договору, а влада в широкому сенсі - центральна, місцева - не дуже. Важливим є і визнання значного збідніння людей.

То знову запитаймо себе - кого в теперішній Україні більше - тих, котрі радіють безвізу і користаються його можливостями, чи тих, котрі нервують, дивлячись на цифри платіжок за послуги ЖКХ, цінники в магазинах та на базарах і заглядаючи у свій схудлий гаманець?

Паспорти для безвізових поїздок замовили собі близько трьох мільйонів українців. Сорок мільйонів співвітчизників сидять на місці - вчаться, працюють, займаються нагальними справами.

І більшість із цих сорока мільйонів переживає та нервує від того простого факту, що життя дорожчає, доларова вартість їхніх зарплат, пенсій, стипендій зменшилася і навіть дуже суттєво, а в перспективі - нові підвищення цін та платежів, про які вже оголосили.

Тож ця проста арифметика свідчить: напевне, не безвіз (при всій його безумовній важливості) є головним для більшості громадян України, а можливість мати прийнятний рівень та нормальну якість життя.

У такому випадку чи розуміють влада і народ одне одного? Чи правильно влада розставляє пріоритети, перебільшуючи значення для народу безвізу і применшуючи загрозу матеріальної скрути?

Завершення

Оновлення бренда «Україна» має відбуватися спільними зусиллями громадян і влади.

Крок до ребрендингу проголошено, і він є правильним. Бренд України повинен стверджуватися нами і сприйматися у світі як бренд красивої, успішної, впевненої у собі країни, що динамічно розвивається у правильному напрямку.

Залишається наступні кроки теж планувати та здійснювати правильно - в інтересах України, її громадян, українців усього світу.