Днями відбулася цікава розмова між Президентом Януковичем та Прем’єром Азаровим. І вперше мова йшла не про економіку, фінанси, валовий продукт, приватизацію, чи ще щось звичне між ними, конкретно-матеріальне, а про матерію віртуальну, невидиму, проте вельми відчутну. Мова йшла про імідж, а саме про імідж України.

Давайте і ми з вами, шановні читачі, приєднаємося до обговорення цієї вкрай важливої, але недостатньо осмисленої теми.

Проблема образу держави: 20 років недооцінки

Цього року Україна святкуватиме 20 років своєї Незалежності. За ці два десятиліття багато про що турбувалася держава, тільки не про те, як вона виглядає. Жодна жінка не вийде з дому, не причепурившись. А от Україна, виходячи у світ як самостійна держава, про це чомусь не думала. От і дожилася до того, що стала у світі ледь не символом корупції, застою, екологічних хвороб і дешевого секс-туризму. Усім, хто любить Україну, такий її міжнародний імідж здається несправедливим, неприродним, бо знаємо ж, скільки чудового, цікавого, розумного і плідного є в Україні. Інколи в потенціалі, іноді в минулому, часом і реально існуючого.
При всіх владах за ці роки дещо у цій царині і робилося. Були високопосадовці, які розуміли необхідність іміджевого супроводження державної діяльності. Пам’ятаю, як у 1994 році Валерій Пустовойтенко хотів створити у Кабміні підрозділ, що розробляв би іміджеві ініціативи і проекти. Він доручав мені, тодішньому працівникові відділу взаємодії з громадсько-політичними організаціями Кабміну, підготувати щодо цього свої пропозиції як іміджмейкеру. Знаю, що розмовляв він про це і з іншими. Пригадую і той день, коли Валерій Павлович при наступній зустрічі сумно сказав: “Нічого не вийде. У Кабмін призначено Лазаренка, і він не дасть це зробити”.

	“За державу образливо…”

Періодично проблема іміджу України виникала, були і певні спроби. Але все то робилося несистемно, спорадично і закінчувалося нічим.
В країні є фахівці, яким до снаги було б зайнятися розробкою іміджу України. Тема ця потроху актуалізується. Студенти, яким я читаю зокрема університетський курс іміджелогії, пишуть реферати на тему іміджу України і дехто з них був би не проти професійно займатися цією темою. Але державного замовлення нема. Спеціальних іміджевих інституцій у державі нема. Нема в університетах і кафедр іміджелогії, хоча кафедри піару і реклами уже є. На що ж залишається сподіватися? На суб’єктивний фактор? На те, що хтось колись особисто зверне на це увагу і дасть новий поштовх розвиткові іміджу країни?

Коли клює брунейський півень

Відомий гріх багатьох керівників різного рівня – вони не ворушаться, допоки, як у народі кажуть, смажений півень не клюне у потилицю. І таки отой людський фактор іноді спрацьовує – коли керівник відчує проблему, що називається, на своїй шкірі. Так і цього разу. Повернувся Президент Янукович зі свого південно-східного турне, протягом якого відвідав з візитом, зокрема, Бруней та Сінгапур, і на першій же нараді строго відчитав Прем’єра Азарова: “Микола Янович... всім відомо, що ми не вміємо подавати те, що у нас є. Запишіть собі, будь ласка, – відпрацювати іміджеву програму за кращими зразками світових стандартів. Попрацюйте з інвестиційними компаніями світового рівня, рекламними агентствами і зробіть професійну рекламу, покажіть Україну, тому що коли ми їздимо за кордон... ми бачимо, як здивовано нас слухають наші партнери, як ніби ми приїхали з якоїсь Тмутаракані, і в центрі Європи немає такої країни”.
На цей публічний докір М.Азаров насмілився заперечити шефові, і зазначив, що така програма є. Проте В.Янукович роздратовано обірвав свого підлеглого: “Я її не бачив, тому не розказуйте мені казки, можете розповідати кому завгодно”.
Слова Президента почули і виокремили в’їдливі журналісти та почали наперебій згадувати інші, попередні висловлювання “казкаря” Азарова і про стабілізацію економіки, і про зростання ВВП, і про підвищення зарплат, і ще чимало інших “казок”. А також разом із сатириками спробували уявити собі картинку іміджевої програми Прем’єра. Навіть російськомовні видання не пошкодували свого земляка, ось так уявивши собі його “іміджеву концепцію” – у вигляді розваленої хатки:

	Ця парочка, названа Спритко і Гарнюня, має, на думку авторів, уособити українця та україночку.

Чого не бачив Янукович

Проте постраждалий від начальственного гніву Прем’єр частково казав правду. Певна іміджева програма “Бренд України”, яку презентувало Міністерство закордонних справ, на той час була виконана – МЗС України витратило 100 тис. доларів, і одне агентство за ці грубі гроші видало “на гора” свій іміджевий продукт – двійко чи то дітлахів, чи то юнака і юнку. І якщо її дійсно не бачив Президент, то країна їх добре побачила.

Сказати, що поява цієї парочки викликала бурю емоцій – це нічого не сказати. Зчинився такий галас у ЗМІ, таке бурхливе обговорення, що й досі до спільної думки не прийшли.

Автори стверджували, що створювали Спритка активним та сміливим юнаком, а Гарнюню – красивою та незалежною. Наполягали, що образ Спритка втілює в собі якості сучасного українського юнака, типового представника прогресивної української молоді, якому властиві світлий гнучкий розум, висока освіченість, позитивне мислення, цікавість і відкритість до сприйняття усього нового і прогресивного, соціальна та громадянська активність, ініціативність, лідерство. Гарнюня, на переконання авторів, – уособлення сучасної, веселої, красивої, розумної та харизматичної української дівчини, яскрава представниця жіночої половини українства. Вона, водночас, м’яка і незалежна, сильна і мудра, прекрасно освічена і творчо обдарована. Ці двійнята мають і певні сюжетні перспективи. Залежно від конкретних цілей, персонажі можуть використовуватися як разом, так і окремо. Відповідно до задуму, можна вибудовувати сюжетні лінії, де кожному з персонажів буде відведено окрему роль. Ось так презентували свій витвір автори. Чи відображені ці характеристики у малюнках? Що можемо побачити ми, а надто й іноземці, дивлячись на ці візуальні символи українців? До дискусії долучилися як прихильники, так і противники представлених українських типажів.
Прихильники наголошували, що двійняток вдало намальовано у всесвітньо популярному японському стилі “аніме”, і цим підвищено інтерес до них. Противники на “японськість” стилю не зважали і обзивали їх суто вітчизняним поняттям – пуголовками. Прихильники не здавалися і підкреслювали позитивність образу двійнят через посмішку та широко відкриті очі, а противники стверджували, що саме цей вираз обличчя нагадує їм даунів.
Долучилися до обговорення і деякі високопосадовці. Якщо представники МЗС природно хвалили своє замовлення, то віце-прем’єр Б.Колесников на прес-кон­фе­ренції заявив: “Складається вра­ження, що конкурс проводили чи то між ветеранами МЗС, чи то між ветеранами Рейху”. Правда, цього порівняння громадськість не второпала – при чому тут гітлерівський рейх? Але несприйняття двійняток високопосадовцем було зрозумілим. Тим більше, що він, як куратор Євро-2012, підкреслив, що до подібного замовлення не має відношення. Не залишилися осторонь і пересмішники, створивши свій варіант, де Спритком став Віктор Федорович, а Гарнюнею, відповідно, його дружина.
Ті, що звинувачували Спритка у даунізмі, запропонували ось таке підтвердження своєї думки:

Жартівливий варіант двійнят	Пародійний Спритко ось так вітається

Не залишилися збоку і ті, хто захотів усім нагадати про негативний міжнародний імідж України, у якому криміналізовані гопники та вітчизняні повії, що заполонили Європу, більш упізнавані там, аніж позитивні українські персонажі.

Пародія худ. А.Єрмоленка

Візуалізація країни

Попри всю критику, проблема залишається – яким чином представити візуальний імідж країни? Хто і як її має уособлювати? Візуалізація будь-якої країни є чи не найпоширенішим засобом формування її іміджу. Рекламні ролики закликають туристів, демонструючи їм архітектуру, чи природу, море, чи гори, ліси, чи степи, центри духовності, чи розваги. Подібний промо-ролик, як пам’ятають читачі, демонстрував нещодавно міжнародній спільноті і Президент Янукович, декілька разів спіткнувшись при спробі вимовити основний слоган “Увімкни Україну”. Запрошуючи при цьому туристів до України, він невдало пожартував, що скоро весна і українські жінки будуть роздягатися.
Мав, вочевидь, на увазі шуби, а пересмішники тут же його “підловили”:

То що тоді має увійти елементами до візуального іміджу України? І Карпати, і Крим, і Дніпро, і Світязь, і чимало інших вітчизняних місць мають усі підстави стати природними туристичними перлинами, які будуть приваблювати гостей зі всього світу. За однієї умови – якщо до їх природного потенціалу додадуть сучасну високоякісну туристичну рекреаційну, розважальну інфраструктуру європейського рівня. Якщо зуміють вичистити країну від сміття – кримінального та побутового, щоб туристам тут було безпечно і гігієнічно. А то кидаємо гасло “Іти до Європи”, а країна тоне ось у таких “пейзажах”:

Чи є такі плани у сьогоднішньої влади? Чи заплановано у Держбюджеті фінансування подібних національних проектів? Чи впораються місцеві органи влади з фінансуванням та виконанням робіт з благоустрою кожного куточка України?
Учора під час свого візиту до Львова Президент Янукович вислуховував численні прохання про фінансову допомогу місцевим проектам. Мер А.Садовий та інші просили високого гостя додати коштів на будівництво доріг та інших об’єктів до Євро-2012 у зв’язку з подорожчанням енергоносіїв. Деякі прохання Президент вислухав мовчки. А декому на підсумковій нараді відповів: “Поверніть гроші, Не можна так безбожно красти”.
Як можна зрозуміти з цієї репліки, красти потрібно “божественно”. Чи не так, як це роблять ті зі “своїх”, хто отримує без усіляких тендерів багатомільйонні та мільярдні підряди на проекти до Євро-2012 – готелі та стадіони, дороги та аеропорти, вокзали та інші об’єкти. А якщо учора це був не свій, то сьогодні ситуація поправляється. Годину тому, наприклад, повідомили, що новим керівником міжнародного аеропорту “Бориспіль” став бізнесмен із Донецька. Хто б сумнівався. Адже реконструкція аеропорту запланована і буде ближчим часом проведена з відповідним фінансуванням з Держбюджету. Ну а “божественно” спрацювати при цьому – то уже справа техніки.

Наші Спритки та Гарнюні

Намальованому Сприткові, незважаючи на його чудові властивості, риси і характеристики, нема чого й братися до справжніх вітчизняних “Спритків”. Оскільки, в основі цього імені лежить слово “спритний”, то позмагатися у цій динамічній якості мільйонам розумних українців, яким не пощастило народитися у Донбасі та вчасно вступити до лав Партії регіонів, дуже важко. Судіть самі.
Згідно опублікованого недавно списку “Топ-100 найвпливовіших українців” за 2010 рік, найбільшим “Спритком”, як і можна було очікувати, виявився Президент України Віктор Янукович. Зазначу, що у 2007-му за часів свого прем’єрства при Президентові Ющенку він уже очолював список, так що спритність його стабільна. Правда, у 2008-2009 роках його випередила на чолі цього переліку відома бютівська “Гарнюня” і тодішній Прем’єр Юлія Тимошенко, але сьогодні глава держави ще раз довів, що у спритності з ним поки що змагатися дарма. Третій рік поспіль на другому місці легендарний Рінат Ахметов, який з легкістю випереджає глав законодавчої, виконавчої та судової влад і є справжньою владою в Україні. Спритність татарського юнака з бідної донецької сім’ї, який за два десятиліття Незалежності перетворився з людини без визначених занять у найбагатшого і майже найвпливовішого громадянина України вражає і колись стане сюжетом не одного захоплюючого роману, чи фільму. Третє “призове” місце займає мовчазний, стриманий і обережний глава Адміністрації Президента Сергій Льовочкін. Останній десяток років, розпочавши кар’єру помічником, він неухильно йде вперед і угору і сьогодні у політичній ієрархії країни вважається людиною №2, очолюючи потужну групу у складі мультимільярдера Д.Фірташа, глави СБУ В.Хорошковського, віце-прем’єра Ю.Бойка.
Лише на четвертому місці глава Уряду Микола Азаров, який стрімко втрачає свій вплив і вважається кандидатом на “виліт”. Питомий росіянин з Калуги, він останнім часом героїчно бореться з неподатливою українською мовою, прагнучи її освоїти і поки що немилосердно калічачи страшенним акцентом та викривленням слів. Наприклад, його слово “кровосісі” (замість кровососи) стало уже надпопулярним виразом, який повторюється, пародіюється, висміюється ледь не щодня, але Азаров уперто продовжує говорити на цій авторській чудернацькій суміші української, російської, білоруської мов, винайшовши свою, особливу, “азаровську” мову. Тим не менше, сьогодні на зустрічі з німцями, які запитали, чим є для росіянина Азарова Україна, він заявив: “Я вас заспокою. Я почуваюся стовідсотковим українцем, і я себе ідентифікую з Україною і більше ні з ким”. Приємно таке чути з вуст росіянина, але ідентифікувати себе з Україною – значить дбати про її кращу долю і розвивати, а не гнобити її.
П’ятим найвпливовішим “Спритком” став перший віце-прем’єр донеччанин Андрій Клюєв, ймовірний наступник Азарова на посаді глави Уряду. Оскільки, Азаров свою українську кар’єру розпочинав з Донецька, констатуємо, що у першій п’ятірці найвпливовіших українських “Спритків” чотири “донецьких” і киянин Льовочкін, а до того ж – жодного етнічного українця. Напевно, спритними українці відтепер мають бути тільки на малюнках та у бувальщинах.

	Турчинов дарма прагне відімчати пані Юлю від переслідувань

Члени ПР, взагалі, цього року займають 32 позиції із ста у цьому списку, причому, і перші шість місць, що є абсолютним рекордом за всю історії подібних опитувань і списків. Для порівняння – два роки тому у подібному списку було 11 регіоналів, рік тому – 10, тепер втричі більше, причому, 44 особи відзначені у списку вперше. Зміна еліт – зміна облич. Ось що таке рік при владі цієї жорсткої, дисциплінованої і відмобілізованої політико-бізнесової сили. Опозиціонерів у списку усього 11 і поки він складався та публікувався, троє з цих 11-ти з бютівців стали уже регіоналами.
42 особи цього рейтингу одночасно фігурують у списку 100 найбагатших українців, сумарно володіючи 49,9 мільярдами доларів, що практично дорівнює Держбюджетові України. Оце “Спритки” так “Спритки”! Поки владоможці виправдовуються перед народом, що нема чим платити зарплати, пенсії, стипендії, пільги тощо, тисячі “спритків” перекачують бюджетні гроші у свої кишені, впевнено поповнюючи списки “Форбса” (де є 21 мільярдер з України цього року) та інших видань.
А ось найвпливовіша вітчизняна “Гарнюня” Юлія Тимошенко нині відкотилася аж на 10 місце. Це відповідає політичному відступу як блоку БЮТ, так і опозиції в цілому.
Вона зберігає за собою звання найвпливовішої жінки України, але ж зрозуміло, що після дворічного лідерства у цьому списку її може влаштувати лише повернення на втрачені позиції. Сьогодні бачиться, що подібне може відбутися не так швидко, як би цього хотіла сама “Гарнюня”. Тим більше, що її цілеспрямовано “пресує” щотижня на найпопулярніших ток-шоу із всеукраїнською аудиторією відома регіоналка Інна Богословська, яка очолює слідчу комісію щодо газових угод Тимошенко і просто горить бажанням “накопати” компромат на екс-Прем’єрку.

Подібну позицію в Україні доводиться чути

Зате підтяглася у списку група “Гарнюнь” із команди Януковича. Поки ще їх очолює Ганна Герман, хоча позиції її начебто похитнулися. Як і ряд інших заступників глави Адміністрації Президента, вона усунена зі своєї посади і призначена радником і одночасно керівником одного з Головних управлінь АП. Оптимісти стверджують, що подібні звільнення є косметичними, нічого не міняють, і пані Герман зберігає свою вагу. Песимісти подейкують, що це С.Льовочкін потроху відтісняє від “тіла №1” усіх, хто претендує на особливу близькість, у тому числі і донині основну речницю Президента. Можливо й тому до АП запрошена на посаду прес-секретаря Президента молода Дарка Чепак. Циніки стверджують, що молодість Дарки має стати одним із засобів послаблення впливу більш “дорослої” пані Ганни.
Інші ж регіонівські “Гарнюні” також відомі – Ірина Акімова, Олена Лукаш тощо – і всі вони при посадах та на точках впливу.
Опозиційні, національно-демокра­тичні “Гарнюні” у цьому щільно-владному переліку не проглядаються, так що намальована “Гарнюня” може уособлювати харизматичну україночку, але у суворих джунглях бізнесу та політики сьогодні їй до важелів впливу на долю України не пробитися, як і її Сприткові.
Екс-президент Ющенко посів цього року соте, останнє місце у цьому списку. Рік тому він був п’ятим, а бували часи, коли він цей список очолював. От у діапазоні від першого до сотого місця “найбільш українського” президента, як колись іменували Ющенка, і бачимо криву падіння впливовості українських “Спритків” на долю країни. Богдан Хмельницький, чий силует видніється на фото за моєю спиною, сьогодні у цей список, можливо, і не потрапив би.
Величезна кількість не українців та антиукраїнців у вищих, найвпливовіших ешелонах держави, широкі ефіри, які вони мають щодня, антиукраїнська риторика, яка потоком ллється на голови українців свідчать про те, що справжнім українським Сприткові та Гарнюні майже нема місця на чільних позиціях суспільної та державної впливовості. Ще трохи – і вони стануть тільки екзотичними етнічними типажами у архівах та музеях, рекламними фігурками, такими собі “матрьошками”, яких купуватимуть іноземні туристи. Тож не дивно, що від побаченого та почутого сьогодні і Україні можна інколи з глузду з’їхати бо дебільність не в очах намальованих українців, дебільності у нашому житті вистачає, і не ми її продукуємо.
Резюмуючи, підкреслю: імідж України – це тема настільки важлива, що вимагає продовження та подальшого дослідження у контексті сучасної ситуації. А ще треба сподіватися, що українці таки з часом прокинуться та згуртуються у боротьбі за українську Україну, де Сприткові та Гарнюні буде місце для життя та діяльності.

12 квітня 2011 р. Адреса для відгуків та листування: [email protected]