Як тільки в Україні готуються та розпочинаються чергові, або позачергові вибори, поновлюється суспільна дискусія щодо реклами та агітації у виборчому процесі. Причиною цього є правова неврегульованість з веденням агітації у ЗМІ до початку виборчої кампанії. Рівно 8 років тому, 19 грудня 2001 року тодішній голова Центральної виборчої комісії Михайло Рябець вказав на цю обставину, наголосивши, що дана колізія зумовлена відсутністю закону про політичну рекламу. Що змінилося в Україні з тих пір?

Спроби щось змінити були. Нардеп В.Мішура подав відповідний законопроект, а тодішній голова Верховної Ради І.Плющ ще 7 червня 2001 року підписав Постанову ВР "Про проект Закону України про політичну рекламу та політичну агітацію", якою даний законопроект приймався за основу та доручалося профільному Комітету ВР його доопрацювати. Спроби доопрацьований законопроект винести на друге читання та прийняти у цілому захлинулися і на сьогодні, вісім років по тому, вже які за рахунком вибори проходять без такого спеціального закону.

Є політики та фахівці, які вважають, що достатньо існуючого Закону України "Про рекламу" та низки інших нормативно-правових актів для врегулювання виборчих питань. Але насправді то є лукавство. У тому-то й справа, що наявна законодавчо-нормативна база є недосконалою і цілий ряд істотних аспектів виборчого процесу врегульовує недостатньо, або зовсім не врегульовує. Ось, наприклад, правники зазначають, що передвиборчою визнається тільки агітація, що ведеться у рамках виборчого процесу. Будь-яка інша агітація поза рамками виборчого процесу є не передвиборною, а політичною, і повинна регулюватися нормами не виборчого закону, а законом про політичну рекламу. Але знову ж таки - чи є такий закон нині? Немає. Тому й справедливим бачиться давній висновок того ж Рябця, що агітація, яку активно ведуть політичні партії в ЗМІ ще до початку офіційної виборчої кампанії, не має правової регламентації, а, значить, не передбачається яких-небудь наслідків ні для політичних партій, ні для ЗМІ, який її оприлюднює.

Відчуваєте, яке неозоре поле для фактично незаконного ведення політичної агітації та відповідно, політичної реклами відкривається внаслідок відсутності вказаного закону та сукупності правових норм, які повинні були б закладені у нього і не допускали тих порушень, які і в нинішній виборчій кампанії розцвіли буйним цвітом?!

В тому неприйнятому законопроекті містилися ряд положень, яких сьогодні не вистачає, як правових регуляторів, щоб народ сам вибирав і ніхто за нього це не робив.

За словами його автора, В.Мішури, там, зокрема, узагальнювалася практика і досвід рекламної діяльності суб'єктів політичного процесу у таких країнах як США, Великобританія, Німеччина, Італія, Голландія, Росія, Польща, були враховані рекомендації Європейського інституту засобів масової інформації, низки міжнародних науково-практичних конференцій, позитивний і негативний досвід виборчих і референдумних кампаній в Україні. Законопроект вперше в Україні визнавав основні засади і принципи політичної рекламної діяльності, вперше вводив у правовий обіг такі поняття, як "політична реклама", "суб'єкти політичного процесу", політична "прихована", "недобросовісна" і "фальшива" реклама, "контрреклама" ("антиреклама").

Документом було зафіксовано сучасну практику використання різноманітних носіїв політичної рекламної інформації, проводилася диференціація засобів масової інформації, було виписано загальний порядок їх використання, особливо під час виборчих і референдумних кампаній. Проект закону містив окремі статті щодо ідентифікації політичної реклами, регулювання політичної рекламної діяльності кандидатів на виборні посади - діючих Президента, народних депутатів України, керівників органів державної влади та органів місцевого самоврядування.

Документ встановлював певне коло обмежень щодо політичної рекламної діяльності, зокрема, визначав коло осіб, яким забороняється займатись політичною рекламою. Заборонялися також політично невмонтовані прогнози, залякування суспільства та ін. Особливий наголос у законопроекті було зроблено на законодавчому забезпеченні рівних умов ведення рекламної кампанії кандидатами, політичним партіями (блоками) - учасниками виборчого процесу. Зокрема, передбачалося створення максимально рівних фінансових умов ведення передвиборчої кампанії з метою не допустити надмірних переваг окремих кандидатів, партій (блоків), пов'язаних з фінансовими можливостями. За словами В.Мішури, розробники законопроекту виходили також з того, щоб убезпечити кандидатів, партії (блоки) від безпідставного втручання у їхню рекламну кампанію органів державної влади та місцевого самоврядування, їхніх посадових осіб.

Можна погодитися з думкою автора проекту, що реалізація закладених у законопроекті правових норм дозволила б розвивати демократичні засади політичного життя суспільства. Але все це могло би бути, та не судилося. Законопроект не став законом, а неврегульовані, вище перераховані питання виборів, дають і сьогодні змогу окремим суб'єктам виборчого процесу зловживати, чим ті охоче та відкрито користуються. У поєднанні з монополізованою мережею приватних ЗМІ це призвело до недотримання принципу рівних можливостей для всіх учасників виборчого процессу, порушення свободи слова тощо. Тут і напрошується висновок, що саме домінуючі в суспільстві останні 8 років політико-фінансові клани, не допустили прийняття вищезгаданого закону, щоб не зв'язувати собі руки чіткою правовою регламентацією. А тепер із розв'язаними руками вони повною мірою використовують приховану, недобросовісну, фальшиву рекламу, залякують суспільство, ллють бруд один на одного, використовують "чорні каси" та інші форми незаконного фінансування своїх виборчих кампаній, розпочинають масштабні рекламні кампанії задовго до офіційного початку виборів - словом, нахабно та масово пролізли у всі законодавчі шпаринки, які мали б закритися тим самим неприйнятим, але таким потрібним законом.

Оскільки полична реклама є різноманітний за формами та засобами інформаційно-психологічний вплив на виборців, який прямо чи опосередковано прагне привернути їх увагу до певних суб'єктів політичного процесу, сформувати позитивне до них ставлення та спонукати до голосування, давайте проаналізуємо, як цей вплив прагнуть втілити кандидати на булаву і з яким спротивом у формі контрреклами при цьому вони стикаються.

Зазначу, що процес формування контрреклами набув в Україні останніми роками таких масштабів, що практично жоден рекламний меседж кандидата, жодна спроба закласти чергову "цеглинку" у побудову свого позитивного іміджу не проходить мимо уваги пародистів, сатириків, гумористів та інших контрпропагандистів, які одразу ж торпедують своїми пересміюваннями будь-яке новостворене пафосне рекламне дітище, чи надутий імідж кандидата на булаву.

Хто ж займається цією контррекламною діяльністю? Перш за все, звичайно, конкурентні штаби, яким вкрай потрібно знизити вплив будь кого з "чужих", щоб на цьому тлі більш привабливим виглядав імідж "свого" клієнта-кандидата. Але і громадськість уже включилася в цей процес. Більше того, оглядаючи усю панораму контррекламної продукції на рекламному ринку України, складається враження, що суспільство нікому з кандидатів не вірить, нікого з них не жаліє і абсолютно всіх прагне розвінчати, тому гостро та миттєво реагує на кожну спробу рекламного введення виборців у оману.

Політична риторика, якою кандидати буквально завалили виборців, базується на такій ключовій стильовій категорії як пафос. Пафосні меседжі та візуальні образи-картинки реклами кандидатів мають на меті викликати емоційну піднесеність аудиторії, її захоплення ось саме цим "чудовим" кандидатом і відтак симпатію до нього та бажання обрати саме його - такого розумного, доброго, чуйного, уважного, турботливого, рішучого, чесного, порядного, патріотичного - словом, такого найкращого! Використовують у рекламі пафос романтичний, сентиментальний і навіть героїчний чи трагічний, але усі ці види пафосу призвані надати іміджу кандидата психологічну урочистість, виокремити його з поміж інших, прагнуть помістити часто звичайного політика на такий собі символічний високий "п'єдестал".

Методологія контрреклами побудована, навпаки, на антипафосі, на іронії, яка прагне тонко (іноді й не дуже) показати фальшивість пафосної естетики, її надуманість, невідповідність реального кандидата його віртуальному іміджу. Якщо пафосна реклама прагне героїзувати кандидата, то контрреклама прагне показати, що кандидат насправді позиційно та політико-психологічно стає, що називається, навшпиньки та "надуває щоки", щоб здатися кращим, вищим та масштабнішим, ніж є насправді.

Але іронія є тонким прийомом і контррекламісти застосовують набагато більш жорсткі стильові методології - наприклад, сарказм, сатиру і навіть глузування та знущання над пафосними потугами кандидатів, їх іміджмейкерів та піарників.

Якщо іронія викликає посмішку - іноді тонку, іноді відверту, внаслідок чого від пафосного іміджу кандидата "відколюються" найбільш очевидні надумані елементи, надмірні шматки психологічного, іміджевого "гриму" та макіяжу - то сарказм та сатира викликають відкритий, інколи гомеричний знущальний регіт, внаслідок якого від пафосного іміджу кандидата залишаються лише жалюгідні міджеві "руїни".

Давайте ж стисло охарактеризуємо рекламні та контррекламні іміджі більшості кандидатів-2009 та й усієї виборчої кампанії.

У демократичному суспільстві, яке не вражене розчаруванням, вибори глави держави завжди мають стійкий позитивний імідж. Такий же імідж прагнуть надати нинішнім виборам і вітчизняні політики. Проте рівень зневір'я народу і у конкретних політиків і взагалі в сучасну українську політику (яка до того ж є у значній частині неукраїнська та антиукраїнська) є надто високим, тому щодо оцінки виборів нині панує іронічна, а то й саркастична контрреклама. Я вже неодноразово в попередніх статтях та й вище у даній статті наводив відповідні колажі та контрбіллборди, які іронічно характеризують вибори у цілому. Наведу ще один, який підкреслює непримиренність політичних протиборств на цих виборах, та представляє основних суперників, як якихось політичних хижаків-монстрів. Чи потрібен якийсь коментар до такого супержорсткого сприйняття виборів?

Ключовими рекламними меседжами на біллбордах В.Януковича є такі: "Україна для людей", "Почую кожного", якими кандидат та його штаб прагне підкреслити соціальну спрямованість та персональну увагу кандидата до нужд та потреб простої людини. Не вірячи цьому, контррекламісти випустили серію контрбіллбордів, які висміюють дані меседжі, доводять їх до абсурду. Ось два приклади з багатьох:

Я вже окремо аналізував рекламну кампанію Юлії Тимошенко у нашому часописі (див. "Вона працює" - країна реагує" 09/17/2009 номер #2009-37
http://www.chasipodii.net/author/10/?first=10)

Тут додам, що основним пафосом меседжів Юлії Тимошенко є протиставлення іміджу чесної та відданої народу жінки, якій протистоїть зграя заздрісних та бездарних мужиків-політиків, що усі гуртом навалилися на бідну жінку і не дають їй працювати - блокують, цькують тощо. Але цьому пафосу масово протиставили іронічні та відверто саркастичні колажі та контрбіллборди, у яких прагнуть "знизити" образ невтомно працюючої, обіграючи спроби штабу Тимошенко переконати народ у тому, що ВОНА - це все-таки не Юля, а Україна.

Основною серією біллбордів на підтримку чинного Президента як кандидата є такі, у концепцію котрих закладено своєрідний "голос народу". Подібних біллбордів десятки типів і зроблені вони так: в рамці біллборду, оформленого в однотипному "корпоративному" стилі, з'являється щоразу інша конкретна людина зі своїм ім'ям та прізвищем і лаконічно пояснює, чому голосує за Ющенка. Пафос тут у тому, щоб показати: реклама Ющенка не є вигаданою, це голоси конкретних людей і таке має переконувати. Правда, ця рекламна розробка потрапила у скандал, оскільки дотошні журналісти розкопали, що поміж "людей з народу" виявилися три працівники того самого рекламного агентства, яке придумало і виготовляло дану серію біллбордів, причому представлені вони були нейтрально, а не як рекламісти. Керівник агентства виправдовував такий "прокол" тим, що це, мовляв, креативна задумка цих самих працівників, от вони і виступили на біллбордах, як громадяни на підтримку власної рекламної ідеї а заодно і Ющенка. Проте у громадськості склалося враження, що рекламістам не вистачило "людей з народу" на підтримку Ющенка, ось і рекрутували своїх.

Контр рекламісти і тут не дрімали і одразу ж випустили свою численну контрсерію, два зразки з якої я навожу:

Сергій Тігіпко зробив за декілька місяців вражаючий ривок з одного відсотка рейтингу до семи і навіть більше, активно пропагуючи месседж, що країні потрібен сильний президент, щоб зробити сильною країну. У чому сила пропонованого паном Сергієм глави держави, він не пояснює, тому й контррекламісти зрозуміли це по своєму:

Рекламну кампанію Арсенія Яценюка я також аналізував уже в окремій статті (див.: "Країну врятує... Арсеній?" 09/24/2009 номер #2009-38 http://www.chasipodii.net/article/5551/). Тут додам, що чим більше А.Яценюк продовжує пафосно педалювати тему сили в своїй рекламній кампанії, чим наполегливіше його піарники намагаються створити імідж рішучого рятівника держави, тим впертіше насмішники-контррекламісти наголошують, що кролик-рятівник - це звучить пародійно:

Керівник Компартії Петро Симоненко за звичкою пафосно продовжує таврувати капіталізм, Ющенка, регіоналів, Яценюка, Юлію Тимошенко і всіх інших, але фактом свого несподіваного розлучення та одруження на молодій журналістці, яка вже встигла народити йому дитину, колишній принциповий компартійний мораліст-ідеолог скотився до рівня побутової "аморалки", як називали подібні історії комуністи за радянських часів, поламавши цим звинуваченням мільйони доль "неправильно" закоханих, які закохувалися у інших, будучи при цьому одруженими і таким чином, згідно компартійній моралі, попадали у розряд аморальних. Ось і нині контррекламісти глузливо помістили головного комуніста з новою дружиною на пародійний біллборд із вищеописаної серії "Я - за Ющенка".

Реклама глави ВР побудована на меседжах серії "Тільки він...(далі - "гідний", "вартий" і т.п." а також слогану "Час Литвина", який є смисловим продовженням відомого попереднього основного рекламного слогану "Країні потрібен Литвин". Виходячи з того, що тепер Литвин на їх думку потрібен не просто, а дуже, його піарники заявляють, що настав "Час Литвина" і з цим основним рекламним посилом вийшли на публіку. Конррекламісти у відповідь іронічно зауважили, що цей час є, на їх думку, тільки до кінця виборів, що і показали на колажі:

Трактуючи, що Інна Богословська є технічним кандидатом від "регіоналів",що в істеричному тоні при кожній нагоді "довбає" Юлію Тимошенко, контррекламісти взяли її основне фото, яким Богословська намагається "гіпнотизувати" виборців і оформили його у стилі попереджень Міністерства охорони здоров'я - саме так, навіть графічно, міністерство попереджає на пачках сигарет про шкоду тютюнопаління.

Мер Ужгорода Сергій Ратушняк, який виступив з різкими антисемітськими випадами проти Арсенія Яценюка, був помічений і вчасно "зафрахтований" тими, хто прагне знизити вплив молодого політика, зменшити його електоральну частку. Хоча сам Ратушняк наполягає, що йде на вибори самостійно, в громадській думці переважає переконання, що він є насправді технічним кандидатом і має визначену вузьку "кілерську" місію - "кривавити" політичного "кролика", однаково небезпечного усім. Отож хто дає йому гроші на вибори - поки що достеменно невідомо, але імена тих, хто у методичному брудному піарівському "відстрілі" Яценюка зацікавлений, відомі добре.

Історія з івано-франківцем Василем Гуменюком вважається головним "приколом" нинішніх виборів. Людина, яка закінчила юридичний факультет Львівського університету, очолювала Яремчанский міськвиконком, Івано-Франківську митницю, з 1997 р. є президентом Івано-Франківської торгово-промислової палати раптом офіційно міняє своє прізвище на Противсіх, отримує новий паспорт, і реєструється з цим ново надбаним прізвищем кандидатом у Президенти.

Маючи доволі заплутане політичне обличчя (був комуністом, у 2004 році начебто підтримував Ющенка (дружина Гуменюка, кажуть, з Хоружівки), входив 2007 року під №23 до виборчого списку блоку "КУЧМА", очолюваного екс-помічником Кучми та екс-"директором" Верховної Ради Олександром Волковим) цей оригінал є, безумовно, технічним кандидатом і спрямований, як він сам говорить, "проти всіх зареєстрованих кандидатів", але уважний аналіз показує, що, насправді, далеко не проти всіх. Нагадаю, що у виборчому бюлетені є графа "Проти всіх" і пан Василь оптимістично твердить, що подібно налаштованих у країні - 35%. Проте він не настільки наївний, щоб сподіватися здобути ці голоси, розраховуючи, що тисячі малописьменних та погано бачачих стареньких виборців переплутають графи і замість свого протесту "Проти всіх", поставлять "галочку" біля його нового прізвища Противсіх і тим дадуть якісь шанси.

Завдання новонайменованого Противсіха, як можна зрозуміти, - передусім критикувати Юлію Тимошенко, та й інших суперників Януковича, що він і починає з пафосом викривача робити. Але незвичайність обраного прізвища надихнула контрпропагандистів на жорсткий сарказм і вони ось таким чином радять йому змінити прізвище після виборів:

Як мали змогу пересвідчитися читачі, майже всі кандидати вже отримали на свої пафосні рекламно-піарівські потуги контрпіарівську іронічну відсіч. Суспільство обороняється від нещирості, перебільшень, надування щік та спроб встати на підпорки тих, кого ми все-таки маємо як офіційних кандидатів і мусимо серед них вибирати. Обороняється тим, що сарказмом, насмішкою "садить на місце, на хвіст" кандидатів та їх штаби, які чомусь не розуміють, що сьогодні суспільство уже не те, що його важко обдурити вчорашніми прийомчиками, що народ потребує не піарівської патоки, а чесної розмови з реальними людьми, які мають нам позиціонуватися такими, якими вони є насправді, а не після іміджевого гримування.

Звичайно, усі розуміють, що реклама потрібна, але ж така, яка підкреслює існуючі доблесті, а не придумує неіснуючі. Інакше народ має всі підстави зреагувати недобре.