Ще раз про передвиборчі технології в Україні

Кожна рекламна кампанія ґрунтується на якійсь основній ідеї, позиції, твердженні. Молодий кандидат у Президенти України Арсеній Яценюк разом зі своїми політтехнологами також, очевидно, шукав цю ключову ідею, яка мала би відображати основну фарбу його претендентського іміджу.

Коли Яценюк назвав свою новостворену організацію "Фронт змін", не всі звернули увагу на войовниче слово "фронт". Зосередили увагу на слові "зміни" і почали будувати припущення - які ж зміни пропонуватиме наймолодший кандидат у Президенти.

Поки громадськість гадала відносно змін, на вулицях міст України раптом і масово з'явився перший бігборд Яценюка, зображення якого відкриває нашу статтю. На ньому молодий кандидат горда та сміливо дивився кудись вдалину, напевне у світле майбутнє. Слоган "Врятувати країну" розміщався над головою, а внизу крупними літерами було підписано: "Арсеній". Нагадаю, що відсутність прізвища була нехитрим прийомом, який дозволяв уникнути правових закидів до кандидата - адже політична рекламна кампанія претендентів може розпочинатися лише з офіційним стартом кампанії виборчої.

Окрім слогана та підпису усім кинувся у очі незвичайний колір бігборду. Історія виборів в Україні ще не знала такої дивної рекламної колористики. Домінуючий колір темного хакі доповнювався чорними смугами, які навкіс пересікали задній план зображення. Отож, якщо згадати слово "фронт", додати до нього бігборд кольору військової форми, то це складалося уже в якусь певну задумку, концепцію. Проте суспільство ще не могло до кінця зрозуміти задум кандидата та його рекламістів. Лише коли на вулицях з'явилися рекламні палатки Яценюка, дещо стало прояснюватися. На відміну від звичайних і вже добре по різних виборах знайомих нашим людям агітаційних палаток, оформлених, як правило, у корпоративні яскраві кольори різних політичних сил, у яких представники цих сил безкоштовно роздавали перехожим рекламну продукцію, палатки Яценюка були також військовими, знайомого вже темнозеленого кольору хакі.

Коли ця тріада - слово "фронт", рекламний колір хакі, військові палатки - була пред'явлена громадськості, стало зрозуміло, що ключова ідея кандидата у Президенти України Арсенія Яценюка міститься десь у войовничому смисловому полі.

Коли пройшов перший шок - у кого легкий, у кого й глибокий - навколополітична спільнота, ЗМІ, експерти почали дебатувати - що за дивний стиль яценюківських бігбордів і звідкіля він взявся? Одні говорили, що це взято з англійських рекламних розробок, адже відома любов англійців до хакі. Інші стверджували, що Арсеній Яценюк хотів би, щоб його сприймали таким собі українським Обамою, ось і застосовує виборчі технології американського успішного кандидата та його команди. Зокрема й відштовхнувся від образного вирішення цього обамівського плакату:

Більше того, з'явився пародійний контрбігборд, де прямолінійно, "в лоб" Яценюк звинувачувався у мавпуванні:

Взагалі-то сенс розвішування бігбордів у тому, щоб їх помітили, звернули на них увагу, а через них - і на кандидата. У цьому випадку завдання було не просто виконано, але і з надлишком перевиконано. Перший масовий бігбордівський "залп" Яценюка не просто помітили - він став сенсацією, породив не тільки хвилю масового обговорення пересічних громадян та журналістів, але й потужний контрзалп пародійних бігбордів.

Військовим знайоме поняття "килимового" бомбардування - коли на відміну від локальних точних ударів, б'ють загалом, масово, так би мовити "по площам". Конкуренти Яценюка, та й загалом усі політичні гумористи зреагували на перший бігборд молодого кандидата, як бик на червону тканину. Хоча колір його бігборду був зовсім не полум'яним, реакція на цей витвір рекламного мистецтва була просто вибуховою. Для початку суперники "роз'яснили" суспільству, а заодно і Центральній виборчій комісії, хто власне є героєм цієї передчасної і, строго кажучи, не зовсім законної політичної реклами:

Таке іронічне самопредставлення: "Я - це Нюк" було придумане опонентами Арсенія Петровича для остаточного зісмикування з нього того "покрову анонімності", яким кандидат прикрився, не дуже при цьому ховаючись, не сумніваючись, звичайно, що всі все прекрасно зрозуміють.

Далі застосували таку технологію: пішли контрбігборди, де до яценюківської картинки додавали якийсь вислів, що перекручував, викривляв, висміював основний яценюківський слоган. Так з'явилися контрбігборди "Врятувати країну. Обережно: Арсеній", "Не дам врятувати країну. Арсеній", "Вкрасти решту. Арсеній", "Куріння викликає імпотенцію. Врятувати країну. Арсеній" тощо.

Були й надзвичайно жорсткі та грубі технології: контрбігборди, де обличчя Арсенія супроводжувалось або образливим словом, які я не хочу наводити, або ж взагалі карикатурно представлялося. Так, обігруючи прізвисько "Кролик Сеня", яке закріпилося за Яценюком в українській політичній сатирі, деякі пародії виглядали так:

Пародіюючи звучання імені Яценюка, ряд контрбігбордів підписували знущальними іменами: Плутоній, Акакій, Асенізатор тощо.

Просто за межі здорового глузду та й правового поля виходив ряд шокуючих і, прямо скажемо, злочинних контрбігбордів, у яких Арсеній, представлений у фашистському візуальному контексті закликав врятувати рейх, мав Адольфові вусики, порівнювався з Гітлером, Гімлером, Лаврентієм Берією тощо.

Прагнучи вихолостити основний слоган Яценюка, у ряді контрбігбордів були підписи "Рятівник", "Спасатель", "Месія" та їм подібні. Деякі бігборди карикатурно представляли обличчя кандидата, натякуючи до того ж на його близькість до Заходу:

Взагалі-то політична сатира є нормальною виборчою технологією, але не груба, не вульгарна, не дурнувата і тим більше не злочинна. Щоб проілюструвати це, скажу, що серед більш-менш вдалих за образним рішенням, доволі м'яким гумором, відсутністю грубощів та злості можна виокремити ось такий контрбігборд:

В одній статті неможливо розповісти про усі варіанти пародіювання яценюківського бігборду. Але вдумаємося - кандидат ледве устиг розвішати лише один-єдиний бігборд, як наразився просто на лавину контрреклами, яка була схожа на залп реактивних снарядів.

Залишаю на роздуми читачам вирішення питання - чи то бігборд був таким невдалим, чи то кандидат видається надто небезпечним і ця пародійна лавина була не стихійною, а добре організованою та оплаченою.

Через певний час вулицями українських міст зарясніли нові бігборди Яценюка. Їх було вже декілька, вони були різнокольоровими, але вже без підпису і кожен з них через певний слоган вказував напрямок змін, які, очевидно, пропагує молодий кандидат і які мають здійснити оте головне, про що каже Яценюк - врятувати країну. Ось перший з них, який я сфотографував недалеко від мого дому:

Проте кольоровість нової серії бігбордів була далеко не безспірною. Кожен з кольорів був якимось більш ядучим, активним, сильним, ніж його звичний для сприйняття аналог. Так, бігборд з нормальним слоганом "Країну врятують здорові, освічені люди" мав якийсь вампірський синій колір обличчя кандидата, і цей неприємний колір сам по собі дискредитував сенс слів:

Таким же дивним, якимось замогильним зеленим кольором було змальовано обличчя кандидата на іншому, "сільськогосподарському" за тематикою бігборді:

І добив усіх остаточно буряково-червоний армійський бігборд кандидата, котрий до того ж був вкрай невдало сфотографований, дивився скоса і підозріливо.

То ж не дивно, що противники Яценюка одразу ж "вистрілили" кольоровою пародією на нову серію яценюківських плакатів, назвавши це "Розфарбувати країну":

Відставимо убік конкурентну боротьбу претендентів та їх команд, які за визначенням мають "нищити" один одного і словом і малюнком і пародією і сатирою. Задамося питанням: чому рекламна кампанія Яценюка стала такою плідною на контр рекламу? Чому так активно, інколи вдало, смішно пародіювалися його бігборди, їх фотографії, слогани, підписи, колористика?

Успіх будь-якої рекламної кампанії залежить від того, наскільки реальний кандидат, його особистісні ресурси - вольові, емоційні, розумові, зовнішні тощо - відповідають тому іміджу, який рекламісти прагнуть розпіарити через свою продукцію. Якщо така відповідність великою мірою є, то на подібну рекламну продукцію пародію створювати також можна. Але вдалою вона буде рідко, оскільки нема куди пародистам "бити", нема слабких точок. Якщо ж такої відповідності нема, або ж її недостатньо, то з'являються слабкі точки рекламного образу, у які гостро поціляють контрпропагандисти усіх мастей.

Спроба технологів Яценюка вибудувати своєму замовнику імідж сильного вольового рятівника країни, людини ледь не мілітарного стилю розбивається об психофізіологічні та візуальні характеристики Арсенія Петровича. Якщо уважно придивитися, то перед нами молода лисувата людина в окулярах зі слабким не вольовим підборіддям, доволі худорлявої статури, з великими передніми зубами, які при посмішці трохи "по кролячому" виходять вперед.

Якщо говорити про зовнішній типаж Арсенія Петровича, то це, скоріше, тип гарвардського "яйцеголового", розумник, інтелектуал, фахівець тощо. І, коли Яценюк на численних телешоу швидко говорить, чітко формулює думки, миттєво відповідає на закиди, уміло дискутує, то тут він у своїй тарілці і ніхто не звертає увагу на його зовнішність - інтелектуал є інтелектуал. Він і має десь так приблизно і виглядати - що в Америці, що в Україні. І підкреслю - саме в іміджі цього небрутального інтелектуала Яценюк набрав свій нинішній значний рейтинг популярності.

Якщо ж команда Яценюка умовила його будувати тепер і надалі імідж сильної людини, "твердої руки", здатної нагнути будь-кого чи зламати будь що, то тут одразу ж невідповідність зовнішнього вигляду та пропонованого іміджу кидається в очі, викликає недовіру, скепсис, а то й насмішку та бажання спародіювати ці іміджеві потуги. Що й відбувається по повній програмі.

Специфічна колористика бігбордів Яценюка, їх мілітарний стиль успіху у суспільстві не мали і знаменували поразку його команди політтехнологів - за деякими даними російських. Недарма це фактично визнали керівники виборчого штабу Арсенія Петровича. Отож чекаємо нової, підкорегованої "третьої хвилі" бігбордів, чи інших рекламних форм розкрутки кандидата у Президенти Арсенія Яценюка. Політик він молодий, перспективний, час у нього для вдосконалення ще є.

А ми робимо висновок - далеко не всі рекламні технології допомагають вибудувати бажаний імідж політика, якщо цей імідж щільно не лягає на конкретну особистість та її власні характеристики. Так само смішно виглядає костюм на виріст, якщо ми на декілька розмірів менше, ніж запропонований нам піджак, тим більше - військовий китель.