30 серпня після місячного перебування у відпустці на морі я приїхав до Києва і міста, що називається, не впізнав. Усі вулиці за мою відсутність густо усіялися полотняними розтяжками, на яких у безлічі варіантів були написані рекламні слогани. Перша фраза слогана мінялася, варіювалася. А друга була незмінною -великими літерами було написано "ВОНА працює". Машина їхала вулицями і я ледве встигав прочитувати: "Вони гальмують - ВОНА працює", "Вони заважають - ВОНА працює", "Вони балакають - ВОНА працює" - і т.д. і т.п. Здивовано запитав водія: "І давно це з'явилося"? Той роздратовано відповів: "Та уже встигли надокучити". Я вдав необізнаного: "А про кого це"? - "Та що незрозуміло - про неї. Вона ж у нас одна" насмішкувато здвигнув плечима водій - "Чи Ви не з України?".

Так я вперше вочевидь побачив цю масовану рекламну кампанію. ЇЇ кампанію. Оскільки ця подія напередодні початку президентських виборів є актуальною і справила на суспільство досить значний вплив, пропоную читачам розповідь про неї та особливо реакцію громадськості.

Добре відомо, що законодавство забороняє до офіційного початку виборів проводити рекламну кампанію на підтримку будь якого кандидата. Але ж найближчі вибори починаються аж 17 жовтня, а заявитися, позиціонувати себе потрібно уже завчасно і чим раніше, тим краще. Хоча основні кандидати в Президенти України мають досхочу таких можливостей - майже щодня бачимо їх на телеекрані, чуємо в радіоефірі читаємо про них в різноманітних друкованих та електронних ЗМІ - додаткові можливості вони не упускають. Як обійти закон - кожного разу політтехнологи, рекламісти, виборчі команди кандидатів вирішують цей ребус по своєму. І тут цінується креативність, творча родзинка, вміння настільки філігранно спрацювати, щоб і не звинуватили у порушення виборчого законодавства і своє завдання - пропіарити кандидата - виконати.

Цим фактично грішили та грішать усі кандидати. І провести чітку демаркаційну лінію - ось реклама а ось звіт посадовця про роботу, чи точка зору на якість проблеми і процеси - дуже важко. Майже щодня Президент України посилає суспільству свої меседжі - під час візитів чи зустрічей, на різноманітних урочистих заходах - державних чи громадських. даючи інтерв'ю чи реагуючи на події, оцінюючи певні кроки інших політиків та їх особистості.

Те ж саме роблять Прем'єр­міністр, Голова Верховної Ради України, лідер опозиції, очільники депутатських фракцій чи партій. Тобто, відверто кажучи, рекламноіміджева кампанія в політикумі та суспільстві не вщухає ні на один день. Але періодично виникають ось такі рекламні хвилі, які одразу приковують до себе увагу спільноти.

Коли перша хвиля суспільної реакції з'явилася і рекламну кампанію "ВОНА" стали активно обговорювати у ЗМІ, у тому числі звинувачуючи у незаконній передвиборчій агітації. Прем'єрка на пресконференції спокійно заявила, що це є соціальна реклама, яка має на меті підняти дух народу. При цьому Юлія Володимирівна, дещо кокетуючи сказала - приємно, що народ упізнав її під псевдо ВОНА. Віцеспікер Верховної Ради Микола Томенко, сподвижник Юлії Тимошенко, додав на захист цієї рекламної кампанії: словом ВОНА тут, мовляв, позначена кожна українська жінка, яка завжди працює.

Проте всі розуміють, що насправді мова йде не про всіх наших співвітчизниць, а лише про однуєдину українську жінку і до соціальної подібна реклама може бути віднесена суто формально. Типовий приклад розповсюдженого в пострадянських суспільствах лицемірства - усі знають, про що йдеться, але роблять вигляд, що це зовсім інше.

Тут власне не вина однієї людини, чи виборчої команди. Щось подібне у різних варіантах роблять, чи збираються робити й деякі інші кандидати у Президенти України. Тобто, прямо кажучи, перед нами справжня політична реклама, замаскована під соціальну, фактичне порушення виборчого законодавства при дотриманні юридичного "алібі".

Головна ідея даної рекламної кампанії - глобальне протиставлення однієї жінки усім іншим, передусім чоловікам. У цій смисловій опозиції "ВОНА - вони" мається на увазі і пишеться перше слово великими буквами, друге - маленькими. Звеличення ЇЇ і зневажливе применшення їх - усіх гамузом - і складає концепцію цієї "соціальної" реклами.

Можна передбачити, що подібна концепція стане важливим елементом виборчої кампанії ЇЇ, протягом якої ВОНА каміння на камінні не залишить від "купки" їх, таких "маленьких та жалюгідних" мужиків, таких "не спроможних ні на яку плідну роботу" політиків та посадовців.

Люди реагують порізному на цю рекламу. Одним ці розтяжки та їх зміст подобаються - переважно прихильникам ЇЇ. Іншим - ні, з різних причин. Але креативно­провокативний потенціал цієї рекламної кампанії та його основного меседжу "ВОНА працює" повною мірою став зрозумілим, коли народ вибухнув справжнім залпом контр реклами. Українці уміють робити такі речі - це вони довели 2004 року, коли фігура Януковича, його біографія, помилки, манера говорити тощо стали об'єктом справжньої зливи політичної сатири та гумору.

І ось ситуація певною мірою повторилася. Першими зреагували кмітливі бізнесмени. Вони випустили серію бігбордів, де слоган "Вона працює" стосувався зовсім не яскравої української жінки, а, наприклад, такої популярної в Україні пігулки, як ... ношпа. Рекламуючи ношпу, її виробники та розповсюджувачі впевнено стверджували, що "вона працює", тим самим спробувавши власним рекламним продуктом "осідлати" уже розкручений слоган, який був в усіх на вустах.

Інший приклад. Коли я на вулиці зібрався фотографувати черговий бігборд цієї серії, раптом на другій його стороні, поряд з твердженням, що "ВОНА працює, виник інший бігборд, на якому приємний парубок також стверджував, що він працює, причому не взагалі, а з ранку до вечора. Ефект від цього сусідства був уже напівкомічним. Фактично парубок привносив у цей слоган свою іронію, чим значно знижував пафос твердження "ВОНА працює", дезавуюючи рекламні зусилля ЇЇ штабістів.

А далі уже почався, висловлюючись сучасним молодіжним жаргоном, справжній "стьоб", тобто, прикол слідував за приколом. На різних блогах та сайтах українського Інтернету з'явилася серія жартівливих, іронічних, іноді навіть знущальних переспівів та викривлянь основного слогана, Наведу такі приклади: "Луценко бухає. Вона працює", "Він сидів, а вона працює", "Я глибоко переконаний - вона не працює", "Вона працює, а країні потрібен Литвин", "Не працюй! ВОНА працює", "Його дратує, як вона працює", "Путін не шкодує, як вона працює", "Долар лютує, а вона працює", тощо.

Далі більше. Пародії на слоган стають більш прямолінійними, в них уже більше не іронії, а звинувачення: "Вона працює - виробництво падає", "Вона працює - підприємства банкрутують", "Вона працює - безробіття зростає", "Вона працює - борги ростуть", В Україні криза - це ВОНА працює!, Все дорожчає - це ВОНА працює! Громадяни України зубожіють - це ВОНА працює! Армія бідує - це ВОНА працює!

Після серії таких досить примітивних конртслоганів народився, так би мовити, підсумковий:" ХАЙ ВОНА НАРЕШТІ ВІДПОЧИНЕ!"

Потім звинувачувальники відійшли на другий план і знову зазвучала іронія: "Сонце встало, бо це вона працює", "Не треба адронного коллайдера. Вона працює", Навіть коли спить - вона працює", Навіть на унітазі - вона працює, Лазаренко сидить, вона - працює, Лозінський втік, вона - працює, Кругом вороги. Вона працює".

Звучали і нотки заздрості: "Вона працює - ікру куштує". І на завершення безжальне: "Всі з жахом дивляться, як ВОНА ПРАЦЮЄ...". Згадуючи її обмовку на запису телепрограми останнім "цвяхом" в труну цієї рекламної ідеї прозвучало: "Вона працює. Всьо пропало".

А далі вже бурхливим потом пішло: "Віддай все що маєш - ВОНА вже працює! Віддайся їй сам - ВОНА вже працює! Коли ти ще спиш - ВОНА працює! Коли ти їси - ВОНА працює! Коли ти гуляєш, п'єш, куриш, ширяєш - ВОНА працює! Подумай про неї - ВОНА працює! Коли ти у горах - ВОНА працює! Коли в тебе радість - ВОНА працює! Коли в тебе горе - ВОНА працює! Коли тобі гидко, нема похмелитись - ВОНА працює! Коли тобі сумно, дівчина пішла - ВОНА працює! Коли тобі добре, ти цмулиш сивуху - ВОНА працює! Коли тобі класно, ти спиш в олів'є - ВОНА працює!" і ще безліч подібних іронізмів.

Паралельно це втілювалося у псевдобігборди. Ось деякі з них.

Словом, сатирики та гумористи "відірвалися" по повній програмі. Ось, до прикладу, пісня на популярний мотив, створена пародистами та тему цієї реклами:

Були спроби зупинити цей пародійно­знущальний вал контрслоганів. Ось так, наприклад.

Прихильники ЇЇ можуть нас запитати: для чого згадувати ці пародії та тиражувати їх? Або, згадуючи ще один контрслоган: "Ти клацаєш по клаві, провокатор потворний, а ВОНА працює!". Проте, я не вхожу до жодного виборчого штабу ЇЇ противників і до мене не можна віднести останній контрслоган, який я наведу у статті: "Ти сидиш в Інтернеті, слизняк штабівський, а ВОНА працює"!

Моє завдання було іншим - на прикладі однієї рекламної кампанії увести читачів у атмосферу передвиборчого періоду, коли вдалі та невдалі рекламноіміджеві та піарівські акції показують - стартують кандидати рано, боротьба буде жорсткою, ніхто нікого жаліти не буде. А щодо Неї - що ж, як говорять - "Справедливість перемогла. Вона працює".