В Україні давно назріла розмова про політику в сенсі філософської формули «Бути чи здаватися?»

Ким насправді бути і ким уміло здаватися на публіку – цю дилему кожен вітчизняний політик вирішує по-своєму. І в підсумку отримує те, на що заслуговує – рано чи пізно. Іноді навіть посмертно.
Але історію не обманути. Людей можна – і то ненадовго.
Політикани обмежуються побудовою штучного, не властивого їхній сутності іміджу за допомогою іміджмейкерів, не переживаючи з того, що їм будують імідж «з чужого плеча». А, втрачаючи репутацію, списують усе на «злі язики».
Політики прагнуть свій імідж заслужити. Як і репутацію. І ревно слідкують за висотою іміджу та чистотою репутації.
Ось про це я і хочу сьогодні поговорити.

Дві підстави для розмови

Безпосередніми підставами для такої розмови вбачаю дві. Перша – це прем’єріада, котру ми недавно спостерігали і «генералпрокуріада» – процес виборів Генерального прокурора України – котру ще спостерігати доведеться найближчим часом. Та й загальна ситуація у вітчизняному політикумі дає чимало приводів для розмови про те, хто і ким прагне здаватися, а хто ким є насправді.
Друга підстава – з наукової царини. Про неї одразу – детальніше.

Конференція

22 квітня у Києві відбулася міжнародна науково-практична конференція «Імідж і репутація», організована кафедрою реклами та зв’язків з громадськістю КНУКіМ під егідою міністерств культури, освіти та науки України.
Відкриваючи конференцію, голова її оргкомітету самокритично відгукнувся про помилки політиків, які впливають на їхні репутації, побажав плідної роботи і висловив впевненість, що науково-практичні конференції під загальною назвою «Імідж і репутація» стануть щорічними, обираючи щоразу інший ракурс розгляду цієї багатогранної теми.
Цьогорічний ракурс формулювався так: «Бренд, ідентичність, імідж, репутація: міфи, проблеми, рішення».
Були цікаві доповіді, висловлювалися думки, згадували досвід і минуле, формулювалися пропозиції на майбутнє.
Я також мав можливість зробити доповідь на тему порівняльного аналізу концептів іміджу та репутації. А тепер ось спробую оживити суху теорію аналізом вітчизняної політичної практики.

Два схожі і несхожі поняття

Імідж та репутація є поняттями, які мають схоже предметне поле і тому часто використовуються не зовсім точно: то як синоніми, то як поняття, які відображають одні й ті ж явища чи аспекти цих явищ тощо. Можна зустріти статі, де ці поняття фактично ототожнюються, змішуються і навіть їх перераховують через кому. Наприклад: «Всім відомі неоднозначний імідж, репутація політика Н.». Але таке змішування є неправильним, неточним.
Для більш чіткого і точного їх використання потрібно визначити зони схожості та відмінності цих явищ, що лежать в основі феноменів іміджу та репутації, і, відповідно, тих понять, що відображають ці явища.
Попередньо скажу, не конкретизуючи прізвища, що певна людина може мати добрий імідж і зіпсовану репутацію І навпаки – дехто заслужив собі бездоганну репутацію, а ось його імідж бездоганним назвати в деяких випадках важко.
Але оскільки мова йтиме, здебільшого, про політиків, на їхніх прикладах і будемо розглядати, як формуються та існують ці два фундаментальних концепти – імідж та репутація.

Концепт іміджу

	Ю. Т. класична	Ю. Т. ділова
	Ю. Т. зваблива	Ю. Т. стражденна

Концепт (або поняття) іміджу має безліч визначень.
Часто іміджем людини називають те, як вона виглядає. І в цьому сенсі достатньо змінити їй певний елемент зовнішнього вигляду, тут же з’являється публікація якогось поверхового журналіста із заголовком: «НН змінив (змінила) імідж».
Це не раз відчувала на собі, скажімо, Юлія Тимошенко, котра спочатку носила косу в стилі строгої української вчительки, а потім її раптом розпускала, була світською, стриманою, потім «пускала сльозу», граючи на почуттях, тощо.
При тому, що пані Юлія майстерно змінює свою зовнішність, варто не забувати, що вона лише комбінує елементи зовнішнього або візуального іміджу.
Чи міняє вона при цьому свій внутрішній імідж, що складається з переконань, принципів, типів ставлень до людей, структурних елементів особистості? Далеко не завжди.
Отже перший висновок – візуальний, зоровий імідж ще не можна назвати іміджем людини, політика зокрема. Він тільки іміджева «вивіска», за якою політик приховує щось значно більш суттєве.

Кому належить імідж?

На це просте з першого погляду питання відповісти не так то і просто. Відштовхнемося для прикладу від тієї ж пані Юлії. Уявімо, що вона готується до важливої прес-конференції. Продумано все до дрібниць – зачіска, макіяж, одяг, взуття, хода, манера відповідати на питання, міміка, пантоміміка. Як досвідчений політик, вона в такий момент конструює майбутнє враження від її іміджу присутніми, планує його саме таким, як би їй хотілося. Вона в кімнаті сама. Де в цей момент її зовнішній імідж, кому він належить?
Ви скажете – «як це кому? Їй, звичайно. Це ж вона його створила засобами гардеробу, макіяжу, психологічним налаштування».
Можна з цим погодитися і не погодитися. Уявімо продовження цієї сценки. Раптом прес-конференція скасовується і пані Юлія залишається вдома – нехай і з повністю підготовленим візуальним іміджем, але сама в своїй кімнаті.
Хто її бачить у цей момент? Ніхто.
Хто в ту хвилину може оцінити її візуальний імідж як вдалий чи невдалий? Ніхто, бо нікого в кімнаті нема.
Можна сказати, що для підготовленого нею іміджу нема аудиторії, яка б його сприйняла.
А якщо так, то пані Юлія підготувала в той вечір тільки, так би мовити, «імідж-в-собі-і для себе», своєрідний «бутон» іміджу, якого ніхто не побачив і він нікому не мав змоги розкритися пишною квіткою.
А уявімо, якщо би пані Юлія на прес-конференцію того вечора все таки пішла і всі бажаючі її б побачили. Одному б її візуальний імідж дуже сподобався, іншому – категорично ні, а третій би зреагував індиферентно, байдуже.
То який же у пані Юлі був би у той вечір імідж – блискучий, невдалий чи ніякий?
Відповідь напрошується сама собою. Людина готує свій візуальний імідж, збираючись на люди, а вже всі, хто її сприймають, формують своє враження від її іміджу. І таке враження також є іміджем – в даному прикладі іміджем пані Юлії.
То скільки таких іміджів може бути? Теоретично стільки, скільки аудиторій нас сприймають, скільки очей на нас дивляться, скільки вражень від нашого іміджу у сторонніх виникає. І чим більш різноманітні враження від нас, чи від пані Юлії у даному прикладі, тим більше іміджів у головах інших.
Аудиторією, яка сприймає імідж, може бути одна людина, декілька людей (група), велика група і маса, якщо, наприклад, ця людина виступає по телевізору і її виступ дивляться десятки, сотні тисяч, півкраїни, або ж і ціла країна, навіть частина світу.
Є такі виступи, коли на когось дивиться ледь не півсвіту – наприклад, на зірок спорту на Олімпіадах, чемпіонатах світу тощо.
А скільки глядачів спостерігають, наприклад, за фінальними телебаталіями кандидатів у президенти чи за інаугурацією президента? Мільйони.
І які вже зовнішні іміджі того, за ким ці мільйони спостерігають, у сприйнятті цих мільйонів – одному Богу відомо.
Отже, робимо важливий висновок.
Імідж одночасно належить і тій людині, яка його створює собі, і тим окремим спостерігачам, або ж численним аудиторіям, хто цю людину сприймає.
Якщо ви, шановний читачу, ретельно попрацювали над власним візуальним іміджем і прийшли на вечірку чи день народження, будучи впевненим у власній привабливості, а чомусь помічаєте скривлені губи, перешіптування і смішки у себе за спиною, то який насправді у вас у той момент імідж – вдалий, як ви самі вважаєте, чи смішний, як чомусь вважає дана аудиторія того вечора?
Чому з якогось моменту починаємо критично сприймати того політика, чий вигляд і манера триматися нам раніше подобалася, а тепер чомусь не подобається.
Або ж, і ще гірше – дратує.
Щось сталося з його іміджем чи з нашим сприйняттям його іміджу?
Щоб зрозуміти ці та подібні особливості формування, існування зовнішнього, візуального іміджу, підведемо підсумок.
Такий імідж на першому етапі – етапі свого народження – починає формуватися тим, хто його у себе вибудовує. І в цей момент ясно, що авторство такого іміджу належить тому, хто його створює – сам чи з допомогою перукарів, стилістів тощо.
Потім людина пропонує створений нею імідж іншим, громадськості, світу. І всі, хто бачать цей зовнішній імідж, починають його, по-перше, сприймати, по-друге, тлумачити або ж інтерпретувати, по-третє, оцінювати.

Тягнибок рішучий	Нерішучий
Агресивний	Хоче здатися люб’язним

І саме під час цих трьох процесів – сприйняття, тлумаченні та оцінювання – наш імідж у головах інших людей міняється, сприймається правильно чи неправильно, облагороджується чи, навпаки, принижується – залежно від того, як люди до нас ставляться і які в них естетичні уявлення.
Ось чотири світлини Олега Тягнибока в різних станах. При практичній однаковості іміджу зовнішнього, візуального (зачіска, одяг), його психологічний імідж дуже різниться залежно від того, яка емоція ним керує в даний момент, і як він її експресивно виражає за допомогою міміки, виразу обличчя, очей, жесту.
То запитаймо себе – на цих світлинах чотири іміджі Тягнибока? Чи хтось ще додасть сюди своє враження і іміджів пана Олега стане п’ять, шість чи й більше?
Може, хтось скаже, що на другій світлині лідер «Свободи» не так нерішучий, як здивований, а на четвертій – нещирий, бо розтягує у посмішці тільки мімічні м’язи обличчя, а очі в цей час не сміються?
Отже, не вступаючи у полеміку з авторами різних визначень іміджу, буду виходити зі свого авторського визначення: «Імідж є образ, який формується та існує у інформаційному просторі взаємодії носія іміджу з цільовими аудиторіями його сприйняття, інтерпретації та оцінки».
Таким чином, наприклад, мій імідж належить одночасно і мені і тим, хто його сприймає, тлумачить та оцінює. І між цими іміджами постійно йде інформаційна взаємодія.
Кожен мій крок, вислів, кожен випадок зі мною, чи моя дія одразу беруться до уваги тими, хто мене сприймає, і мій імідж в їхніх очах може зберегтися, а може стати гіршим чи кращим – залежно від того, що я зробив і як це було сприйнято, витлумачено та оцінено іншими.
Виникає і пульсує своєрідна інформаційна «вольтова дуга» взаємодії між мною та тими, хто мене сприймає і формує оцей простір іміджу.
Не так просто це зрозуміти, але мій імідж живе одночасно в мені і не в мені, а реально – в постійній живій трансформації між мною та тими, хто мене сприймає і т. п.
Змінюючи, наприклад, зачіску, відпускаючи бороду, одягаючи строгий костюм чи вишиванку, я тим самим посилаю сигнал зміни елементів свого іміджу або ж і всього цілісного зовнішнього іміджу іншим, ну а ті вже на свій розсуд і на основі свого враження сприймають, інтерпретують та оцінюють кожну зміну мого іміджу, якщо це їм цікаво.

Внутрішній імідж

Внутрішній імідж людини, зокрема, і політиків, формується і проявляється на основі загального рівня їхньої освіти та культури, темпераменту, характеру, сили волі, принциповості, наявності чи відсутності системи цінностей, ідеалів, ідей, мотивів діяльності, манери поведінки тощо.
Наприклад, так званий лінгвокультурний імідж політика визначається тим, як він говорить, скільки помилок у словах, наголосах робить.
Згадаймо, якого нищівного удару завдавало по іміджу Віктора Януковича його вкрай низький лінгвокультурний імідж, коли він, попри всі зусилля, заїкаючись, повторюючись, так і не спромігся на зустрічі з іноземними політиками сказати слово «Увімкніть», або всесвітньовідому поетесу Анну Ахматову назвав Ахметовою, Гулака Артемовського назвав Артьомовським, російського прозаїка Чехова назвав українським поетом тощо.
Подібні ляпи одразу дають зрозуміти, що перед нами людина недостатнього, а то і вкрай низького культурного рівня.
Я вже не кажу про печерний лінгвокультурний імідж Миколи Азарова, коли він намагався щось пробелькотати українською, хоча рідною йому російською картина виглядала значно краще.

	Характер політика також є важливим аспектом його внутрішнього іміджу

Однак, і до-януковицька і після-януковицька, нинішня влади в цьому плані виглядають значно краще. Очільники держави й уряду, провідні політики мають достатньо високий освітньо-культурний рівень, володіють іноземними мовами. Виглядають пристойно, їхній зовнішній імідж є достатньо коректним.
Проте, і за період Кучми-Ющенка, і за останні 2 роки свого керівництва імідж свій вони, все-таки, великою мірою втратили.
Значить, окрім лінгвокультурного аспекту, нами, різними групами, аудиторіями українців сприймаються й інші внутрішні опорні структури іміджу.
Так, по іміджу Ющенка сильно вдарило враження від його поведінки, яку одні називали безхарактерною, інші – дріб’язковою, треті – конфліктною, четверті – заздрісною стосовно Юлії Тимошенко, яку, до речі, теж дуже сильно критикували. Протиставляли, зокрема, рішучість Юлії Володимирівни та замкненість у собі, нібито, нарцисизм Віктора Андрійовича.
Сам Ющенко мав і досі має зовсім іншу самооцінку власного іміджу.
Проте, на виборах вирішує електорат, і його оцінка іміджу Ющенка-президента у 2010 році була абсолютно негативною, що не дозволило йому претендувати на повторний президентський термін.
Недооцінений нацією і переоцінений собою Ющенко є прикладом того, що дисгармонія між тим, як політик і електорат сприймають, тлумачать і оцінюють імідж даного політика може стати просто волаючою.

Репутація

Ю. Луценко-член Соцпартії, людина О. Мороза
Ю. Л. – партнер «Нашої України», людина В. Ющенка

Для того, щоб точніше відділити імідж від репутації, визначу її за тією ж схемою, за якою визначав імідж.
Отже, на мій погляд, репутація є усталена узагальнена думка, яка формується та існує в інформаційному просторі взаємодії носія репутації з цільовими аудиторіями його сприйняття та інтерпретації на основі відповідності його діяльності та поведінки цінностям, нормам і правилам у кожній зі сфер його активності.
Різниця між іміджем та репутацією в тому, що імідж людини (або організації, фірми, партії, країни тощо) формується на основі враження, а репутація – на основі функціонування, діяльності та її результатів, плодів.
В основі формування іміджу є естетичні оцінки: імідж може бути цікавим, яскравим, сучасним, модним, серйозним, епатажним чи навпаки – нудним, сірим, застарілим, архаїчним, легковажним.
Все це – результат враження та системи естетичних оцінок. Імідж когось чи чогось може подобатися чи не подобатися.
А ось репутація виникає в підсумку діяльності, і головним тут є не враження, а довіра.
Серйозне ставлення до своєї діяльності, чесність, відповідальність, дотримання слова, порядність, моральність примушує нас довіряти цій людині чи організації та рекомендувати іншим довіряти їй і мати з нею справу.
Імідж можна створити рекламою, а репутацію потрібно заробити – так стверджують маркетологи. А як заробити? Та, знову ж таки, – тільки своєю діяльністю та її високоякісними результатами, своїм ставленням до справи та людей.
Отже, імідж має споглядальну природу, а репутація – діяльнісну.
В основі позитивного іміджу лежить враження цільової аудиторії від цікавого чи яскравого образу, а в основі репутації лежить довіра цільової аудиторії до діяльності та її продуктів носія (прототипу) репутації.
У випадку вдалого іміджу його носієм (прототипом) милуються, а у випадку позитивної репутації на її носія покладаються, йому довіряють і з ним мають справу.
А тепер від теорії повернемося до практичної політики.

	Ю. Л. – соратник БЮТ, людина Юлії Тимошенко
	Ю. Л. – глава фракції БПП, людина П. Порошенка

Важливим елементом політичної репутації є біографія політика, перелік тих партій та лідерів, до яких даний політик «прихилявся», долаючи сходинки вгору, на політичний олімп. Ось, наприклад, відомий політик, кандидат на посаду Генерального прокурора України Юрій Луценко. Він хто за ідеологічною та політичною ознаками?
Або запитаю простіше – він чий? І тут можна дещо згадати.
Імідж Юрія Луценка більш-менш стабільний, а ось якою є його політична репутація?
Це питання до тих, хто буде розглядати його кандидатуру і голосувати за неї, якщо Ю. Луценка таки будуть рекомендувати на посаду Генпрокурора.
Між іншим, відмінність понять іміджу і репутації в тому, що імідж не може бути предметом правового регулювання, а репутація може і часто буває.
Захист честі, гідності та ділової репутації є предметом судового розгляду у всіх демократичних країнах світу, а захищати імідж у судовому процесі неможливо, бо нема відповідних статей у жодному законодавстві. За завдання шкоди репутації передбачено визначене судовим рішенням матеріальне та моральне відшкодування, а імідж можна обговорювати безкарно.
Крім того, ділова репутація як нематеріальний актив має свою вартість, яка називається гудвіл і визначається бухгалтерією як різниця між ринковою ціною та балансовою вартістю активів носія (прототипу).
Цей носій репутації може бути заводом, фірмою, існувати у вигляді певної виробничої структури, що виступає цілісним майновим комплексом і має певні позиції на ринку.
Наприклад, якщо активи запорізького автозаводу, умовно кажучи, за балансовою вартістю будуть оцінені стільки ж, скільки активи автозаводу «Мерседес», то за завод «Мерседес» покупець доплатить ще додаткову солідну суму, бо разом з майном він купує бренд, тобто, репутацію і майбутню вигоду від використання цього бренда.
А машина «Запорожець», на жаль, позитивним брендом не є, тому й не додає вартості своєму майновому комплексу.
За приблизно такою ж схемою «перекуповуються політики. Якщо якийсь із них має відому позитивну репутацію, зв’язки, позиції в політикумі та електораті, то якась політична сила може його перекупити, запросивши в свої ряди і розраховуючи, що ім’я цього політика додасть до репутації даної партії свої плюси.
Отже, вартість ділової репутації, її гудвіл вираховуються оцінювачами.
А жоден бухгалтер світу не вирахує гудвіл жодного іміджу, бо той не має ні ринкової ціни, ні балансової вартості.
У політиці все трохи інакше, ніж у бізнесі, але відмінності між іміджем та репутацією існують і тут, і там.

Імідж та репутація влади

У результаті дворічної непереконливої для суспільства діяльності свого уряду (навіть двох) прем’єр-міністр А. Яценюк втратив свою репутацію потенційно ефективного очільника Кабінету міністрів, а його міністри – репутації таких, яким під силу провести реформи.
Володимир Гройсман посів це крісло, заявивши, що покаже, як управляти державою. Чим позначив високу планку своїх амбіцій та домагань. Тепер для того, щоб його ділова репутація як прем’єр-міністра України цієї планки досягла, йому потрібно пред’явити суспільству програму своєї діяльності та зробити серію невідкладних, актуальних для суспільства, кроків.
Ми ще не розгледіли ці кроки, як новий прем’єр уже оголосив підвищення ціни на газ з 1 травня. Для його ділової репутації цей крок може стати серйозною перешкодою і першою помітною плямою. Ми такий шлях уже проходили – з Яценюком. І чим це скінчилось для нас і для нього?
Дуже значних репутаційних втрат зазнав за час свого президентства і Петро Порошенко. Невиконання низки голосних обіцянок, незрозумілість у кадровій політиці, дивна поведінка щодо АТО, Росії та Мінських угод, офшорний панамгейт тощо – призвели до того, що кожен новий скандал б’є по репутації президента і знижує імідж Порошенка.
Тільки протягом двох останніх днів, коли я писав цю статтю, трапилося дві події, які мають потенціал репутаційного скандалу.
Одна з них – повторне наполегливе звернення до президента Порошенка очільника Одещини М. Саакашвілі, який вимагає втрутитися в складну одеську ситуацію, в якій уже проявилися тітушки, погром наметового містечка під мерією, яке протестувало проти, нібито, російського громадянства мера Одеси Труханова, небезпеки загострення сепаратизму найближчим часом.
І другий скандал – уже 27 квітня, коли голодовку у Києві оголосив популярний телеведучий Савік Шустер у зв’язку із забороною йому працювати в Україні.
До Шустера тут різне ставлення – від позитивного до негативного. Але на захист Шустера стали не тільки відомі діячі України, нардепи, але й міжнародні політики, єврочиновники, які закликали президента підтримати свободу слова і не допустити переслідувань журналіста.
Уже в перші години скандалу почала формуватися громадська думка, що Шустера «заборонили» через те, що в його студії, особливо останнім часом, мають слово гострі критики влади.
Петро Порошенко, нібито, зреагував на обидва скандали, обіцяючи ввести до Одеси частини Нацгвардії й обіцяючи підтримку Шустеру. Але ця реакція «навздогін» завжди є реакцією запізнення, що, знову ж таки, б’є по репутації.

Висновок

	Подібні порівняння виникають дедалі частіше і б’ють як по репутації, так і по іміджу Петра Порошенка

В основі гарного іміджу вітчизняних політиків та доброї репутації влади мають лежати наполегливі практичні дії на захист інтересів України та кожної людини, яка добросовісно працює на розквіт країни, зміцнення держави та розбудову нації.
Ця алфавітна істина має стати правилом для політичного класу країни. Але вона поки що таким правилом не стала.
Тож втрачають в іміджі та репутації не тільки недолугі політики, але й країна.
Що є несправедливим.
Україна гостро потребує позитивної іміджоформуючої інформації і репутаційного зміцнення. А це завдання для всіх нас. Проте для політиків усіх рангів – особливо.